Audiencias en Google Ads qué son y qué necesitas saber

Tanto los anuncios en formato display como los enfocados a la red de búsqueda, podemos segmentarlos total o parcialmente a través de audiencias. Estas audiencias de Google Ads en su mayoría son proporcionadas por la plataforma en base a intereses de usuarios e intenciones de compra pero también podemos importarlas en función por ejemplo de cómo han interactuado en nuestro sitio web.

Qué es una audiencia en Google Ads

Una audiencia es la elección de un grupo de usuarios a los que vamos a dirigir las acciones de marketing. Si por ejemplo estamos escogiendo únicamente keywords y no seleccionamos audiencias, nos dirigiremos a usuarios que escriben esas keywords en el navegador. Lo cual no es poco, ya que si está bien elegida y es bastante transaccional es una muestra clara de interés por lo vamos a ofrecer nosotros como anunciantes.

A mayores podemos incluir complementos de audiencia para indicarle a Google por donde nos gustaría que el tráfico venga. Podemos escoger entre varías audiencias que nos propone en función de intereses.

Para las campañas de display, esta será la principal manera de ofrecer este tipo de formato, mientras que en campañas de búsqueda podremos completarla con audiencias o acotarla ya que podremos hacer una audiencia en función de usuarios que le proporcionamos, por ejemplo para hacer un remarketing de usuarios que hayan pasado los últimos 30 días por nuestra web o por determinadas urls de la web.

Tipos de Audiencia que podemos utilizar en Google Ads

Audiencias llamadas “Quienes son”

Este tipo de audiencia nos servirá para elegir a nuestro público objetivo en función de datos demográficos. Es decir, tendremos la posibilidad de elegir que nuestros anuncios tengan la posibilidad de que solo se utilicen en una de estas audiencias demográficas elegidas o que la tenga en cuenta para servir la publicidad con preferencias a este segmento sin olvidarnos del resto de usuarios.

Los parámetros que nos deja configurar para formar este segmento son los siguientes: estado parental, estado civil, nivel de estudios, estado de propiedad de la vivienda, sector y tamaño de la empresa en la que trabaja el usuario.

Hay que recordar que la propia campaña puede segmentarse, si es de búsqueda, con parámetros de edad, sexo y localización geográfica, con lo cual juntando todo esto podremos hacer diana de una forma muy optimizada.

Audiencias por afinidad

Este tipo de audiencia segmentaría a los usuarios por intereses que hayan mostrado con anterioridad. Por ejemplo si están interesados en salud y belleza y estamos comercializando productos de este tipo sería una opción interesante a tener en cuenta.

Audiencias con Intención de compra

Aquí la segmentación tiene en cuenta a usuarios que están buscando o que buscan habitualmente productos o servicios los cuales pueden servirnos para hacernos una audiencia.

Este tipo de audiencia según la información que ofrece Google, tiene intención de compra porque son usuarios que recientemente hacen búsquedas donde nosotros queremos posicionarnos.

Por tanto, en en el embudo de ventas será una audiencia que estará cerca del final y puede que tengan decidido su compra por lo que puede que nos interese más acercarnos a fases más iniciales de consideración en el Buyer Journey que hace el usuario y utilizar las audiencias de afinidad para impactarle de primeras.

Audiencia en función de cómo ha interactuado con nuestra empresa

Este tipo de audiencia es la que nos dejará configurar un remarketing. El objetivo de este tipo de audiencia es hacer valer el coste de adquisición de captar usuarios y volverle a impactar con lo que está buscando intentando decantar la venta.

Audiencias personalizadas

En este tipo de segmentación de público objetivo podremos elegir de forma más personalizada los destinatarios de la publicidad. Seleccionaremos urls, palabras clave y aplicaciones relacionadas con nuestro producto o servicio.

Si por ejemplo estamos promocionando muebles y queremos formar una audiencia introduciremos urls de la competencia que creamos comercializa un producto similar al nuestro y cuyos clientes podrían comprar sin problema en nuestra web, introduciremos keywords y aplicaciones relacionadas con el sector.

Aspectos importantes a tener en cuenta sobre las Audiencias

• Duración de la Afiliación: Cuando estamos formando la audiencia en función de cómo ha interactuado con nuestra web, tenemos que tener atención del tiempo que ha transcurrido desde la última vez que se tiene registro de actividad en alguna de las url de la web. No nos resultaría interesante utilizar como audiencia a usuarios que interactuaron hace medio año ya que las probabilidades de que ya haya realizado la compra que tenía pensado hacer son grandes y estaremos utilizando a usuarios como público objetivo de forma errónea.
• Ultra Segmentación: Probablemente si segmentamos y formamos una audiencia muy pequeña que en principio es la más adecuada, no cumplamos con nuestros objetivos. Para que funcione adecuadamente la campaña se necesita tener un número de usuarios mínimo que no podremos tener si segmentamos en exceso. Por tanto habrá que abrirla en estos casos y no ser tan restrictivo.
• Customer Match: poder tener conectado nuestras bases de datos de clientes con Google Ads es un paso muy importante. De esta forma podremos hacernos una audiencia con los usuarios que tengamos registro de ellos y enfocar nuestras acciones hacía ellos aumentando las probabilidades de conseguir conversiones.

Cuándo reajustar o cambiar una audiencia

Llegados al punto de tener configurada una audiencia a la que dirigir las campañas en Google Ads, empezaremos a recoger datos tanto de tráfico, antes de que el usuario llegue al destino donde vayamos a dirigirle, como de comportamiento de éste una vez haya aterrizado en la landing page.

Si vamos a optimizar y a hacer valoraciones en función de la consecución o no de las conversiones que tengamos fijadas tendremos que decidir si cambiar o no la audiencia. Nos encontramos por tanto ante dos situaciones:

• No alcanzan las conversiones. En esta situación podemos tener buenos datos de tráfico, el nivel de aceptación de los usuarios que navegan es correcto, con altas tasas de CTR, niveles de CPC Medio bajo pero no convertimos. En estos casos es momento de modificar nuestra audiencia y probar a abrirla para poder impactar a más usuarios que nos interesen.
• Las conversiones funcionan. No tenemos buenos datos de tráfico pero a pesar de ello esto son solo indicadores de funcionamiento y las campañas sí que nos están trayendo conversiones. En este caso nos quedaremos con la audiencia y continuaremos observando su evolución.

Conclusión

Las audiencias en SEM y en este caso concreto en la plataforma de Google Ads, son un aliado importante para que nuestras campañas funcionen bien y podamos conseguir nuestros objetivos.

Para la formación de una audiencia es posible que haya que hacer varios intentos antes de dar con la adecuada y tener en cuenta que no siempre lo lógico será el paso correcto para que obtengamos buenos resultados.

Las audiencias extremadamente segmentadas no suelen funcionar excesivamente bien ya que es necesario tener cierto volumen de usuarios para que las campañas puedan funcionar correctamente, además cuanto menor es la segmentación de usuarios por lo general el coste por clic es mayor.