▷ ¿Qué es el Customer Lifetime Value?

El customer lifetime value (también llamado en español valor de vida del cliente o valor del tiempo de vida del cliente) nos permite establecer el valor que tienen nuestros clientes en términos publicitarios.

De esa forma, podemos averigüar cuánto debemos invertir en nuestras campañas de publicidad. Eso significa estimar el costo de adquisición mediante el análisis del ciclo de vida del cliente, es decir la evolución del comportamiento y preferencias del cliente en tanto dure su relación con una empresa.

¿Por qué es importante conocer el Customer Lifetime Value?

Generalmente, solemos estimar el coste de la publicidad en función de los ingresos estimados. Por ejemplo, si desplegamos una campaña promocional para vender un producto con un margen de 50 €, tratamos de no invertir más de 25 € en publicidad para asegurar un ingreso aceptable.

Sin embargo, debemos tener en cuenta que un cliente puede volver a comprar, sobre todo si nuestros productos son de necesidad básica o se actualizan en cuanto a mejoras y prestaciones. Es entonces cuando nos vemos en la necesidad de saber si la publicidad que llevamos a cabo no estará impidiendo una recurrencia en las compras.

Es entonces cuando entra en juego el customer lifetime value o valor de vida del cliente, pues nos permite clasificar a nuestros clientes según los beneficios que nos aportan si se hacen la costumbre de comprar con nosotros. A partir de la información recopilada a lo largo del ciclo de vida del cliente, podemos decidir si invertir o no en campañas de fidelización, aumento de ventas y diversificación de ventas.

¿Pero hay manera de saberlo con exactitud? Es decir, ¿es posible establecer exactamente el customer lifetime value con una fórmula?

Customer lifetime value: fórmula

Para calcular el customer lifetime value, la fórmula que necesitamos debe incluir 3 factores relacionados con nuestro cliente: el gasto medio, la recurrencia de adquisición y la vida del cliente.

El gasto medio (para simplificar, le llamaremos G) es la cantidad de dinero que, en promedio, desembolsa nuestro cliente comprando los productos o servicios que le ofrecemos. La recurrencia de adquisición (R) es, por otro lado, el número de veces que el cliente ha realizado una compra con nosotros en un período de tiempo determinado (p. ej: un meses, seis meses, un año, etc.). Y la vida del cliente (V) es el tiempo que, según nuestras previsiones, durará el ciclo de vida del cliente.

Una vez tenemos esos datos, calculamos el customer lifetime value (CLV) con la fórmula siguiente:

CLV = G x R x V

Para entenderlo mejor, supongamos que un cliente suele comprar memorias flash en nuestra tienda online unas 3 veces al año (R = 3), gastándose con nosotros un promedio de 150 € (G = 150). Si queremos saber cuál será el customer lifetime value de ese cliente para los próximos 5 años (V = 5), solo tenemos que calcular:

CLV = 150 x 3 x 5 = 2.250 €

Es importante señalar que todas las variables tienen que estar ajustadas en la misma unidad de tiempo. Es decir que si, por ejemplo, calculas la recurrencia de adquisición en meses y el ciclo de vida del cliente en años, el valor de vida del cliente nos dará un número incorrecto.