EL MIEDO

Aún a estas alturas, en los albores del 2017, el principal enemigo del ecommerce sigue siendo el mismo que en sus inicios en los años 90: El miedo.

De hecho, aunque hoy nos parezca que el ecommerce está integrado dentro de la sociedad y que ese miedo cada vez es menor, lo cierto es que se ha ido apaciguando a base de años (incluso décadas, porque la tecnología para vender y comprar por internet ya existía desde mediados de los 90) de “calmar los nervios”. Ofrecer seguridad, cada vez más compleja y rebuscada, y, sobre todo, de mejorar la experiencia de compra online, de tal forma que ofrezca una sensación suficientemente tranquilizadora, con toda la información posible, para que el cliente confíe lo suficientemente en nosotros como para, finalmente, comprarnos algo.

Hemos hablado, tanto nosotros en nuestro blog como cualquier otra persona o empresa que se dedica al ecommerce, en innumerables ocasiones de este tema, de hecho, practicamente en cualquier post del que hablemos, se menciona esta “batalla contra el miedo” de alguna u otra manera, precisamente porque es una desconfianza que, en cierta manera, está fundamentada. Así pues, en primer lugar, vamos a intentar determinar las razones por las que los consumidores recelan del ecommerce.

RAZONES PARA TENER MIEDO

No puedes comprobar el producto
La más clásica entre las clásicas, y de la que hemos hablado en muchísimas ocasiones. El cliente no puede comprobar que el producto es lo que parece. No puede determinar si sus expectativas con respecto a él son las esperadas hasta que no lo haya comprado y lo reciba en casa, con lo cual, el miedo se intensifica.
Malas experiencias
El otro motivo clásico (y hasta tópico) de la compra en ecommerce es que todos tenemos o nos han contado gente cercana, malas experiencias de compras. Pedidos que no llegan, precios altos que luego descubres que están inflados, estafas puras y duras donde lo que te llega no se parece en nada a lo que has pedido (esto es más en venta entre particulares que en ecommerce, pero la gente lo extiende a toda la venta online) o, simplemente, que el producto llega en mal estado (cosa que ni siquiera está bajo el control directo del ecommerce) y tiene que meterse en todo el follón de hacer una devolución.
Ecommerce de baratillo
En internet existen muchas tiendas online que se podrían comparar a los bazares chinos del mundo real. Venden de todo un poco y de nada en concreto. Productos populares y masivos, que están de moda, a precios de chollo y ofertas recicladas de otras webs. Casi siempre en un español de traductor de google y que se nota que son de procedencia extranjera, con copias de esas mismas tiendas online en 20 idiomas diferentes y con varios dominios para cada una. Uno pensaría que existen unas cuantas, pero la realidad es que buena parte de todo el mercado mundial de ecommerce está ocupado por tiendas de esta categoría. De hecho, hay tantas, que siempre aparecen en los primeros resultados de búsquedas (suelen tener posicionamientos increíbles).
Esta amalgama de tiendas clon de baratillo, que siempre aparecen independientemente de lo que uno esté buscando y, como digo, su catálogo es una mezcolanza de productos de moda, de diferentes sectores, muchas veces poco relacionados entre sí (bajo la etiqueta “tienda de regalos” todo vale), generan una esfera de desconfianza increíble para todo el sector. Hay tantas, y tienen un servicio tan pésimo (la mayoría funciona por showromming y tardan varias semanas o incluso meses en llegar los pedidos, el servicio de atención al cliente es inexistente y, la mayoría de las veces no hablan tu idioma) que lo que hacen es generar toda una corriente de inseguridad en todas las tiendas online. El usuario cuando entra en una ya busca todo tipo de garantías y pruebas de que existe “alguien” tras la web y que no se trata de otra “tienda spam de baratillo”.
Robo de información
Este es otro clásico pero que, con los nuevos tiempos y las noticias que han ido apareciendo por ahí, se ha disparado de nuevo hasta los primeros puestos de las principales razones para tener miedo a comprar por internet. Es un hecho que existen los robos de datos de clientes, ya sea de sus datos personales, de sus números de tarjetas de débito o crédito, de sus fotos, de sus direcciones…y ese miedo es complicado de combatir, sobre todo en sitios web que ya hayan sido atacados. Luego ahondaremos en la necesidad de tener sellos de confianza y certificados de seguridad SSL en nuestra tienda online, pero creo que es más que obvio que este es uno de los puntos más importantes.
El negocio de la compra-venta de datos
La gente suele desconfiar a la hora de dar sus datos personales, ya no sólo porque consideren que la empresa en cuestión va a hacerle spam, si no porque son conscientes del mercadeo que existe con los datos personales, y como muchas empresas compran y venden datos para alimentar eso que llamamos Big Data. Es un miedo racional derivado de la desconfianza que te produce un medio que no conoces demasiado, y en el que presupones que todo el mundo está metido. Realmente los ecommerce pequeños no suelen estar metidos en este tipo de cosas (eso es más un tema de grandes compañías), pues no tienen muchos datos con los que poder comerciar, pero, al igual que en los ecommerce de baratillo, el miedo se expande a todo el sector digital.
No saber dónde está tu pedido
Un tema crucial que se ha ido descubriendo a través de los años de existencia de la venta online (y de catálogo anteriormente), es que la gente necesita saber el estado en el que se encuentra lo que ha pedido, ya que eso le proporciona una sensación de seguridad derivada del conocimiento de saber, en todo momento, a quién tiene que acudir en caso de que ocurra algún problema (un retraso en la recepción, un cambio de dirección de destino o similares). Por eso en prácticamente todos los ecommerce, al realizar una compra, obtenemos un número de seguimiento para el pedido, que nos permite controlar en todo momento dónde y en qué punto del envío se encuentra nuestra compra. Además de, por supuesto, proporcionar un número de teléfono, así como correo electrónico, de atención al cliente, para que puedan hacer cualquier consulta con referencia a su pedido.

COMBATIENDO EL MIEDO

Ahora que ya conocemos las principales razones por las que la gente tiene miedo a comprar en internet, vamos a intentar ponerles solución una por una.

1. El miedo a no poder comprobar el producto: En este caso sí que hay parrafadas y artículos a porrillo para combatir esto. El peso radica en mejorar la experiencia de compra de nuestro ecommerce y convertirlo en algo que intente compensar todo este factor. La clave radica, especialmente, en la ficha de producto. En primer lugar, darle un look & feel al diseño que sea atractivo a la par que sencillo e intuitivo, seguido por toda la información disponible del producto, desde sus descripciones físicas a su modo de uso o montaje en caso de ser necesario, pasando por fotografías de alta calidad, en diferentes ángulos y dentro de contextos relacionados con el producto, sin olvidar el hecho de poder añadir algunos videos explicativos sobre el producto, que eso sería ya ponerle la guinda final. En cualquier caso, lo imprescindible es que tengas habilitados los comentarios y opiniones de los usuarios, así como sus valoraciones sobre el producto, que suele ser el principal factor para determinar si un producto es bueno o malo y, sobre todo, genera la confianza suficiente el cliente para adquirirlo o no.

1. El miedo ocasionado por las malas experiencias pasadas: Esto es algo complicado, pues responde a la experiencia subjetiva de cada persona y es un hecho que tenemos que asumir que los errores ocurren. No ganamos nada negando la máxima e intentando echar balones fuera. Tenemos que asumir que es muy probable que ocurran malentendidos, devoluciones e incluso conflictos con algún pedido. A veces será por culpa nuestra, otras por el transportista y otras, por el propio cliente, pero nuestra actitud ante todas tiene que ser la misma: Análisis del problema y resolución del mismo. En este punto vuelven a ser clave los comentarios de los clientes, ya que no sólo dejarán constancia de sus malas experiencias (la gente es más proclive a comentar cuando algo ha ido mal que cuando algo ha ido bien), si no que también, si han tenido un problema, dejarán constancia de la resolución por parte de la empresa, lo cual nos da una oportunidad perfecta para convertir una mala situación en un punto a tu favor. Que todos puedan ver cómo has solucionado un problema con un cliente deja claro que hay alguien detrás, que se preocupa de que todo vaya bien y que, además, intenta que cada cliente se vaya contento y vuelva a comprar.

1. El miedo por culpa de los ecommerce de baratillo: De esto también hemos hablado muchísimas veces. Si quieres que tu público confíe en ti tienes que hacer lo mismo que harías en un negocio físico dentro de un local comercial: Todo tiene que estar limpio, bien ordenado, con una decoración personal y con una buena imagen de marca. En internet esto es aún más importante, porque lo “cutre” se huele a kilómetros, y ese pestazo ahuyenta a casi todos tus posibles clientes. Tienes que tener una buena plantilla, con un diseño acorde a las necesidades de tu negocio. Una buena navegación, con su correcta paginación y categorización intuitiva de los productos. Y, sobre todo, céntrate ¿Qué vas a vender? Está bien que incluyas productos de moda, pero eso no significa que todo lo que tengas que vender sea lo que más demanda el público en esa temporada (por ejemplo, este verano han sido los “pufs hinchables”, que los he llegado a ver incluso en páginas de accesorios de cocina). Un catálogo disperso da aspecto de tienda de 20 duros.

1. El miedo al robo de información: Los certificados de seguridad SSL son claves en este punto. Tenemos que tener los más recomendables, así como una política de lucha activa contra el fraude con las tarjetas, ya que muchos consumidores tienen miedo de que la información financiera de sus tarjetas sea robada. Los sellos de calidad siguen siendo una apuesta seguro para “tranquilizar” los miedos de nuestros clientes, ya que suelen constatar que, al menos, la tienda cumple con los requisitos básicos de seguridad y que existe “alguien” tras ella. Por supuesto, por obvio que parezca, debes trabajar con compañías y bancos conocidos por tus clientes, ya que entidades extranjeras o muy desconocidas por los clientes dan una imagen de opacidad o, al menos, de algo “extraño” (aunque, realmente, no haya nada de eso, que igual, simplemente, es que te han ofrecido un plan de empresa mejor o que vienes de otro país y no te apetece cambiar de banco) en la mayoría de la gente (sobre todo en los tiempos que vivimos de paraísos fiscales y demás triquiñuelas financieras, que mucha gente interpreta este tipo de cosas como evasión de impuestos o similares).

1. El miedo a la compra-venta de datos: Esto es algo cada vez más presente en la mente de todos: El temor a que el ecommerce se lucre vendiendo tus datos personales a terceras empresas para que sean utilizados en campañas publicitarias. Esto también tiene un peso de justificación, ya que, por ejemplo, una cosa que es tremendamente efectiva en ecommerce es el retargeting (que consiste en “perseguir” un poco al cliente, recordándole ofertas y productos en los que ya ha mostrado interés. Por ejemplo, ¿Nunca os ha pasado que estáis visitando alguna tienda online, os vais sin comprar nada, y luego en los anuncios de adwords puedes ver anuncios de esos mismos productos que acabas de ver? Eso es retargeting), y esta práctica, aunque proporciona una alta tasa de conversiones, realmente genera cierta incertidumbre y miedo en el usuario que, de repente es consciente de la “huella” que va dejando por internet y de lo fácil que es para las empresas seguirla. Es importante no recurrir a estas prácticas con demasiada frecuencia, u otras similares, al estilo de realizar demasiados newsletters con información irrelevante, inundar las redes sociales con ofertas…y, por supuesto, no vender los datos personales de tus clientes a terceras empresas con el objetivo de sacarte unos pocos euros (además de estar incumpliendo la LOPD). Todo esto deberías dejarlo claro en tus FAQ y en los apartados sobre protección de datos. Puede parecerte que no, pero mucha gente lo consulta antes de darte ningún tipo de dato personal.

El miedo a no poder hacer un seguimiento: Ya hemos hablado antes de la solución a este punto. Es necesario que el cliente tenga la posibilidad de consultar en todo momento en qué estado se encuentra su pedido, si ya ha sido enviado, si ya está en tránsito, si ya está en tu ciudad, si ya lo están repartiendo…Hoy día la mayoría de plataformas de ecommerce, Prestashop incluida, traen módulos fácilmente instalables de diversas compañías de transportes que proporcionan este servicio de forma automática a nuestros clientes (no tenemos que estar actualizando nada, el sistema lo hace por si solo). El éxito de estas prácticas es tremendo, ya que vende transparencia como sinónimo de seguridad, además de permitirle al cliente modificar una dirección de entrega o comprobar en qué punto del envío la recepción ha fallado (esto también nos ayuda a “descargar” parte de la responsabilidad en la compañía de transportes y que el proceso de compra no se perciba como un “todo” responsabilidad de la tienda).
https://www.youtube.com/watch?v=tg46jnPd2fI________________________________________________________________________Todos estos consejos son de gran utilidad para combatir el miedo innato de los clientes a comprar por internet, pero ten presente una cosa: Nunca se erradica del todo. Incluso los compradores más compulsivos tienen siempre la mosca detrás de la oreja, por eso acuden a grandes compañías, tipo Amazon, que consideran “más seguras” (cuando, realmente, son las más susceptibles de sufrir ataques), intentando apaciguar esos temores. Sin embargo, incluso esos gigantes son conscientes de ello, y por eso tienen a equipos enteros investigando cómo hacer la compra online más segura, más accesible, más transparente…en definitiva, más tranquilizadora. Pero aún así, ese grado de incertidumbre y miedo, es imposible de erradicar del todo (ni siquiera para ellos, que parecen omnipotentes) La mejor manera de hacerlo es con constancia, trabajo duro y, aún a riesgo de repetirme, transparencia. Cualquier persona prefiere que le digan que ha habido un problema concreto que a que le den largas que intenten echar balones fuera sobre la causa de un retraso, un desperfecto o cualquier otro motivo de queja. Sobre todo, que se note que hay alguien detrás de la web (no me canso de repetirlo), que vean las respuestas a dudas u opiniones de clientes, que vean que no sólo estás vendiendo, si no que estás vigilando la satisfacción de cada uno de tus clientes.
Pues ya sabes, ahora sólo te queda ponerte manos a la obra y trabajar para dejar tu tienda lo suficiente limpita, bonita y reluciente como para que la gente confíe lo máximo posible en tu servicio. Pero recuerda, si ves que algo te supera o que no sabes cómo hacerlo, nos tienes aquí para lo que necesites.